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    【营销案例】以美团为例 剖析O2O广告场景策略
    发布时间:2019年02月20日 09:19:33

    (网经社讯)很多PM对第三方广告平台、广告系?#36710;?#20135;品不是很了解。所以特意梳理一篇大白话的内容,主要是讲解广告平台这类产品的原理,并且引入美团的广告平台实践来分析。

    (关于DSP、DMP、RTB、SSP等暂时不做介绍)这篇依然有一丢丢的技术术语,但如果连百度、连问查找都不愿意,那谈何学习?#32479;?#38271;呢?要知道,你薪资涨幅高低、大厂公司offer等依然有一堆PM在与你竞争。

    言归正传,建议PM关注以下几点(也是我和一些私密团员?#20302;?#30340;Q&A结果):

    目录:

    一、过往广告怎么搞呢?

    二、O2O广告生态链?

    三、O2O场景广告特点

    1、移动化

    2、本地化

    3、场景化

    4、多样性

    四、商户、用户和平台三者利益平衡?

    1、商户效果感知分析

    2、广告营销效果衡量策略

    3、衡量指标分析

    4、用户体验广告&平衡策略

    5、平台?#25214;?#31574;略分析

    一、过往广告怎么搞呢?

    在O2O业务模式和相关的平台崛起之前,大品牌的商家由于收入规模大、营销费用充分,为了提升品牌知名度依靠如下的途径开展宣传:

    通过上述媒介,商户能快速接触大量的用户,宣传品牌的形象。

    但是,上述营销方式也有其局限:

    但是,这些线下的营销手段覆盖到的潜在消费者较为有限,并且这些方式无法长期?#20013;?#24320;展。

    二、O2O广告生态链

    以美团为例子吧,一般这种O2O本地生活服务平台现在?#23478;?#32463;成为广大本地服务商户在线营销的最重要的手段之一。

    美团平台上聚集了上亿的消费者,他们使用平台寻找商家、查询优惠信息、浏览评论。

    1. 【策略】:对于商户而言,他们是最直接的潜在消费者。通过在美团平台开展在线营销,商户能够获得更多的展示机会吸引更多客户到店消费。

    2. 【策略】?#33322;?#21161;于便利的在线咨询、预定和支付手段,平台上的广告业务可以形成了效果闭环,商户能清晰准确掌握广告投放的效果并以此优化广告投放策略。

    3. 【策略】:对于美团而言,平台可以基于对用户数据的挖掘和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为,理解并判断用户情?#23567;?#24577;度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。

    三、O2O场景广告特点

    O2O场景下的在线营销广告相较于传?#36710;腂2C和B2B商业模式下的广告有其独特属性,独特性主要体现在移动化、本地化、场景化以及多样性4个维度。

    在这个互联网时代,无论是新闻阅读、社交通信还是电子购物,人们都习惯于通过手机应?#32654;?#30452;接满足自身的需求。但在O2O模式下,比起纯手机非常有特色。

    (即O2O广告作为连接人和服务的本地化生活服务营销模式,它有鲜明的移动化和本地化的特点,大家可以类比电商?#21485;?#36135;场”策略)

    1. 移动化

    说明?#26680;?#20027;要体现在精确性、?#35789;?#24615;和互动性三个方面。

    • 通过移动设备的传感器,能精确了解用户所处的地理位置,推送更加精准的广告。绝大多数用户随时都把手机带在身边,所以广告信息能及时推送给用户。

    • 加上目前有这么多功能强大?#27597;?#31181;移动应用,为广告提供了多种互动可能性。

    (例如在美团App上,用户直接可以完成推广商户的信息查询、排队和交易。)

    2. 本地化

    说明:以转化效果为导向的O2O广告营销,营销的目标用户是提供服务的本地商户附近的人群。

    淘宝上,?#20976;?#30382;鞋可以对全国的用户开展推广和售卖,无论消费者在何地,物流和快递都会准确地把货物送达到消费者的手上。而在美团上,一?#20197;?#20116;道口的火锅店最佳的推广对象是五道口附近的食客,这些食客才最有可能直接?#20132;?#38149;店来消费。

    实际上,通过观察美团实?#23454;?#20132;易数据,发现超过90%的交易中用户和商户的距离小于3公里。营销活动要取得好的效果,必须针对性地选择目标群体。(在O2O广告中目标群体就是本地化的用户人群。移动设备的精确定位为商户发现目标人群提供了保证。)

    3. 场景化

    说明:消费者、移动设备、时间、空间构成了用户消?#30740;?#27714;的精准场景。(核心)

    • PC时代,用户的标识以Cookie为载体,但Cookie极易清除,同时一台电脑可能会被多人使用,这导致用户信息很难?#34892;?#20018;联,连受众年龄、居住地等基础信息都无法准确把握。

    • 而在移动互联网时代一机一人的模式下,通过分析和挖掘用户在平台上留下?#27597;髦中?#20026;足迹,能对用户方方面面的属性和偏?#23186;?#34892;解析和重构,产出十分精准的用户画像。

    • 在了解用户的地理位置、消费意图和行为轨迹等用户信息前提下,O2O广告营销能在由时间、地点、用户和需求构成的特定场景下,为用户提供实时、定向和富有创意的营销内容,连接用户线上和线下的行为。

    (例如在一个阳光明媚的下午,对一个在CBD上班并有喝下午茶习惯的白领,平台可以适时地推送下午茶或者咖啡店商户。)

    4. 多样性

    作用:O2O商业模式面对的是各式各样的本地生活服务业务,不同的业务有着不同的特点,并对O2O广告营销也提出了不同的需求。

    (举个简单的例子:不同的服务业务对目标用户的本地性要求也大相径庭:餐饮类服务对距离比较敏?#26657;?#36825;一类服务商家的目标用户群体是商户周边的食客;婚纱摄影类服务对距离就没那么敏感了,这一类服务商家的目标群体是全城的新婚夫妇。)

    四、商户、用户和平台三者利益平衡

    广告系统和搜索系?#22330;?#25512;荐系统,有着十分相似的系统架构?#26680;?#20204;大都采用了检索加排序的流程体系。(从技术上原理是相似,玩召回。排序)

    • 基于这一点,有很多人认为广告业务和搜索推荐业务没有区别。

    • 实际上,广告业务有其独特规律。广告首先是一项商业活动,它的出现?#23545;对?#20110;互联网。

    • 作为一种商业活动,商户、消费者和?#25945;?#24179;台三者的利益?#23478;?#34987;重视和考虑,这些利益指标是广告业务得以可?#20013;?#20581;康发展的启明灯。

    (所以,本节将从商业活动的角度出发,分析美团O2O广告营销中的商户效果感知、用户体验和平台?#25214;?#36825;三项重要指标。)

    1. 商户效果感知分析

    商户在美团广告平台上进行广告营销?#27597;?#26412;目的,是通过美团触达更多的潜在消费者,获得最大的增量利益。

    本地生活服务类型的商家的成?#31350;?#20197;分为两个部分:变动成本和固定成本。

    • 变动成本是随着业务量变动而线?#21592;?#21160;的成本,主要来自原料消耗。

    • 而固定成本是在一定时期内是不会随着业务量?#27597;?#21464;而改变的成本,如门面装修的投入、店铺的租金、店铺服务人员的基本工资等。

    商户如果没有足够的业务量,不能招揽足够多的消费者,则单位业务量的成本会居高不下,导致严重亏损。

    (因此,对于餐饮行业,商家的首要目标是提升翻桌率、减小空座率,而对于酒店行业,商家的首要目标是提升满房率、减少空房情况。固定成本的存在是本地商户开展O2O广告营销的基本前提。)

    2. 广告营销效果衡量策略

    从商户的角度出发,O2O广告营销的效果可以从三个维度来衡量:

    1. 广告的可见性;

    2. 广告带来的线上增量?#25214;媯?/p>

    3. 广告带来的整体增量?#25214;妗?/p>

    【原则】对于商户来?#25285;?#21487;见性是最初?#35282;易?#30452;接的营销结果,是商户得到的最快的效果反馈。

    广告的可见?#21592;?#31034;商户的营销信息,已经开始通过?#25945;?#24179;台去触达潜在的消费群体。(因此,稳定可靠的广告展现预期是赢得广大商户对O2O广告营销信任的最基础要求。)

    广告带来的线上增量?#25214;媯?#26159;指通过在美团等?#25945;?#24179;台上的广告投放带来的线上?#25214;妗?/p>

    这一部分?#25214;?#21487;以分为两类:

    • 一类是直接的在线订单带来的收入,例如团购、酒店预订等;

    • 另一类则是在线预约等非直接交易带来的?#25214;妗?/p>

    对这一部分?#25214;媯?#24179;台方能给出准确的统计、分析并反馈给广告商户。对于外卖、婚纱摄影和酒店旅游等对线上流量、线上交易?#26639;?#24230;很高的行业来?#25285;?#23427;们的线上?#25214;?#21344;整体?#25214;?#30340;比例非常大,这个比例直接?#20174;?#20102;商户的经营活动的?#32431;觥?/p>

    3. 衡量指标分析

    除了直接使用在线交易,用户使用美团的另一种场景是通过平台查看商户菜品、评价和地理位置等信息,然后直接到店进行消费。广告给商户带来的整体增量?#25214;媯?#21363;包含?#33487;?#37096;分离线客户引流带来的?#25214;妗?/p>

    餐饮类的商户的线上交易只?#27982;?#24215;整体?#25214;?#30340;一小部分,因此,对广告效果的衡量需要综合考虑在线和离线?#35762;?#20998;?#25214;妗?/p>

    离线引流部分?#25214;?#30456;对于在线交易?#25214;?#36739;难准确统计,但是平台可以通过用户的实时地理位置准确统计部分用户的到店情况,或者通过曝光、点击至到店的数据漏斗模?#25237;?#21040;店数据进行估计。(未来随着电子化支付方式的普及,平台将能更好地对商户的整体?#25214;?#36827;行统计。)

    了解了O2O广告营销效果的主要衡量指标后,要确定商户的广告投放成本是否真的?#31995;停?#38656;要用到投入产出比(Return over Investment,ROI)这一常用的评价指标(即某次广告活动的总产出与总投入的比例)。

    对应于?#34903;?#24191;告?#25214;?#25351;标,ROI也可以分为在线支付ROI和整体ROI:

    • 在线支付ROI等于在线增量交易额除以广告费消?#27169;?/p>

    • 整体支付ROI等于整体门店收入增量除以广告费消耗。

    所以,我们PM可以发现,在广告?#35328;?#31639;有限的情况下,商户总是寻求优化广告投放,提升ROI。

    4. 用户体验广告&平衡策略

    前提?#27827;行?#22320;保障用户体验,是美团开展O2O广告营销的基本前提条件。一般来?#25285;?#24179;台只有保障用户体验、对用户有用,它的价值才能得?#25945;?#29616;。

    核心:反观美团,他们是通过让更多的用户留存并活跃在平台上,才能吸引更多的本地生活服务商户来进行广告投放,才能生成更大的流量用以广告变现。

    【策略】:美团主要从短期?#32479;?#26399;两个维度,来进行用户体验指标的设计?#25237;?#37327;。

    从信息曝光、用户点击和用户交易这个用户行为漏斗出发,短期用户体验指标主要考虑了点击和交易情况。

    (1)短期用户体验指标:点击率

    第一个短期用户体验指标是点击率(Click through Rate,CTR),其数学表达为点击次数(Click)除以曝光次数(Impression)。

    • 点击率?#20174;?#20102;给用户展示的商户信息的质量和相关性,与用户意向无关的、与用户所处时间地点场景不匹配的广告信息展示,不能满足用户的需求、吸引用户的点击,从而导致?#31995;?#30340;点击率。

    • 点击率这一指标又细分为广告曝光的点击率和整体页面的点击率。

    • 前者度量了广告本身的优劣,后者?#20174;?#20102;广告对整体信息呈?#20013;?#26524;(自然结果加广告结果)的影响。

    • ?#21448;实?#24191;告除自身点击?#24335;系?#20043;外,还会搅扰用户整体浏览行为,?#27807;?#29992;户不能愉悦获取需要的本地生活服务信息。

    **CTR=点击次数/曝光次数**

    (所以,一般为了获得真实的曝光,一般会在移动端进行埋点监控每个POI在手机屏幕上实?#25910;?#29616;的比例和时间,将超过一定展示比例和时间阈值的POI纳入曝光次数的统计。)

    (2)短期用户体验指标:转化率

    第二个短期用户体验指标是转化率(Conversion Rate,CVR),其数学表达为交易次数(Order)除以点击次数(Click)。

    • 转化率同样?#20174;?#20102;商户信息展示的相关性和质量,和用户需求不相匹配的商户展示将不能促成交易的达成,从而导致?#31995;?#30340;转化率。

    • 和点击率指标类似,转化率指标亦可分为广告转化率和整体页面转化率。

    • 其中广告转化率?#36141;?#21830;户的在线交易ROI成正比,准确?#34892;?#30340;广告投放,不仅可以提升用户体验,还能提升商户的ROI。

    **CVR = 交易次数/点击次数**

    长期用户体验指标分析策略:

    • 长期用户体验指标以更长的时间跨度为出发点,评价广告对用户的长期?#20013;?#24433;响。

    • 长期用户体验指标主要包括:回访率和复购率两个指标。

    (3)长期用户体验指标:回访率/复购率

    作用:回访率是一个?#20174;?#29992;户长期留存的指标,其意义为一定时期内用户是否还会重新登录和使用美团平台。

    回访率指标包括:周回访率、月回访?#23454;取?/p>

    • 低质量的广告投放,搅扰了用户使用平台方便获取商户信息?#27597;?#21463;和体验,?#27807;?#29992;户脱离平台以致流失,从而导致回访?#24335;?#20302;。

    • 复购率则?#20174;?#20102;用户消费体验的指标,其意义是一定时期内用户是否会重新购买某一个商家的服务。

    • 同样,低质量的商户服务会损害了用户的消费体验,?#27807;?#29992;户不再进行同样的消费,进而导致了复购?#23454;?#19979;降。

    (这里补充下:为了准确衡量广告投放带来的用户体验影响,除了进行策略变更对比测试之外,平台会长期保留一小部分流量作为对照组,不对这部分用户开展广告投放,通过比较整体流量?#25237;?#29031;组上相关用户体验指标的差异,来确定广告对用户体验的长期影响,进而督促和指导平台优化广告投放策略。)

    5. 平台?#25214;?#31574;略分析

    以美团为例,作为?#25945;?#24179;台的目标是,在保障商户ROI和用户体验的情况下,优化流量变?#20013;?#29575;,实现商户营销诉求和用户消费诉求的最佳连接。

    前两节已经介绍了商户ROI和用户体验的基本概念。

    • 知道只有保障商户的ROI,才会有更多的商户、更多的预算进入到广告投放系统内;

    • 只有保障用户的体验,才会有更多的用户、更多的流量用于广告变现。

    这两者决定了广告业务这一块奶?#19994;?#22823;小。流量变?#20013;?#29575;衡量单位流量所能带来广告?#25214;妗?/p>

    • 对于展示广告业务,流量变?#20013;?#29575;主要用千次广告展示?#25214;媯≧evenue per Mille,RPM)来表示。

    • 对于搜索广告,流量变?#20013;?#29575;主要用单次搜索广告?#25214;媯≧evenue per Search,RPS)来表示。

    **广告收入=曝光次数×CTR×CPC** **广告收入=广告主数×ARPU**

    • 从流量供给端来看,广告收入(Revenue)是广告曝光次数、点击率和点击单价(CPC)的乘积;

    • 从流量需求端来看,广告收入是广告主数量和每用户平均收入(Average Revenue Per User,ARPU)的乘积。

    小结

    在广告商户数、预算和流量情况稳定的前提条件下,流量变?#20013;实?#25552;高主要通过点击率和点击单价两个关键指标驱动,而这两个指标的良性提高依赖于广告投放的机制设计和投放算法。(来源:人人都是产品经理 文/凤?#24378;?#23458;;编选:网经社-电子商务研究中心)

    伴随生?#24066;?#38646;售近年来在我国发展迅速,出现了数据造假、资金链断?#36873;?#39640;管离职等不少问题,引发社会各界?#27597;?#24230;重视。此外,据电子商务消费纠纷调解平台收到用户维权案例显示,仅2019年上半年共?#21078;?#21040;近百起对生鲜电商平台的用户?#31471;擼?#20854;中以每日优鲜、?#26032;?#40092;生、叮咚买菜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、美菜网、天天果园八家平台居多。其热点被?#31471;?#38382;题主要聚焦在:商品质量问题、以次充好、久未发货、物流?#26144;佟?#19979;单容易取消?#36873;?#36864;款难且款项未及时退回、虚假宣传、售后服务差?#26085;?个方面。为此,我们启动“2019电商系列调查专项行动”之生鲜电商“鲜不鲜”问题调查(www.25006019.com/zt/19sxds/),如果您有相关线索,请提供给我们。

    【关键词】美团O2O营销推广
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    平台回复率
    回?#35789;?#25928;性
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