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    浅析:B2B该如何向B2C企业学做媒介投放?
    发布时间:2019年02月20日 09:56:05

    (网经社讯)之前写了一篇关于 B2B企业如何搭建媒介矩阵的文章,对近期ToB行业的学习思考进行了一个初步梳理:什?#35789;?#23186;介矩阵以及B2B企业的媒介矩阵?#24515;?#20123;要求和标准。

    初做B2B企业的媒介投放都会比较茫然,随着近几个月B2B热度升高,在近期的一些讨论和交流中发现,B2B和B2C媒介投放虽然有各自的门槛,但壁垒其实没有想象中那么大。尤其在一些关键流程?#22836;?#27861;论上面。所以又整理?#33487;?#31687;文章,跟大家交流。

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    (上一篇文章中的媒介矩阵举例)

    市场环境及行业背景

    在很多方面,B2B完全可以去学习B2C企业的玩法。

    一是因为B2C企业可以在更多的流量基础和策略方向上,进行媒介渠道、内容创意、目标人群的快速探索、验证和迭代。

    二是一些B2C和B2B的企业产品形态和商业模式差异并不大,比如B2C的教育行业和B2B的云计算企业。

    三是B2B背后蓝海的红利也是基于国内3000万家以上庞大的企业?#32771;叮?#20351;之有了更多的基于中小微企业的探索空间。

    前两天看了一篇文章,关于B2B2C的关联性,有壁垒和有相同点,有B2B更领先的领域,也有两者根源的对人的探索和挖掘,深有同?#23567;?/p>

    此外,在经济寒冬以及互联网的资本压力越来越大的背景下,转化成本越来越高,流量越来越贵的矛盾开始更加凸显,众多企业主开始关注流量的变现价值和效率指标,也开始借助工具进行用户的全生命周期管理,关注用户的留存、长期价?#24403;?#29616;。无论B端企业还是C端企业,拉新增长已经不是单一的话题。

    同时?#34892;㏕oC的企业也在向B端企业学习,如何在流量和预算资源有限的情况下,利用内部资源调配,协同合作,挖掘人效,进行更精准的触达,更高效的转化。

    对于媒介矩阵的搭建,简单来说:

    2B企业对媒介转化效率,对内容,对专业壁垒的要求更高一些,另外KP难抓取,决策流程长,与业务的紧密性更强。

    2C企业对媒介的增长潜力,对用户?#27597;行?#20307;验,?#28304;?#24847;的爆点要求更高一些,要求高效的迭代优化,快速高频,决策流程短。

    对以Sales Driven为主的大型企业的现?#35789;牽?#32463;过一段时间的积累和沉淀,线上媒介主要是一个?#25918;?#20256;播和常规拉新的渠道,?#25918;?#30340;宣传可以根据主题进行多媒体配合传播,拉新通常以常规的媒介为主,组合玩法和增长空间比较小。对中小微企业也能占据一定营业份额的B2B企业来说,向B2C学习的必要性就更大了。

    分析B2C与B2B媒介投放的同与异

    就我以前乙方时期操盘比较多的教育和电商行业来说,每个行业都有自己的业务壁垒,也都有自己的媒介偏向性。

    比如,教育行业的用户转化流程很长:从多媒介引流-着陆?#36710;?#35775;问、沟通和转化-电销咨询?#27597;?#36827;-当面?#27597;?#36827;成单,每个关键节点都?#34892;?#35201;关注的指标和优化的方法论。

    这些套?#26041;?#32946;行业的市场以及广告投放人才已经玩的很熟练了,近几年随着竞争和红利变现?#35759;?#36234;来越大,也在逐步去开拓留存和裂变,更依赖通过口碑和自传播去带来更多的老客户。

    从成本方面来说,客单价低的职业培训一单几千元,更关注销售拉新的成本,客单价高的留学培训一单几十万,更关注最终的成单,不同的利润模式也对应着不同的媒介策略和KPI。

    在电商行业,尤其是对Top电商来说,对流量的增长空间要求更大,前几年互联网资本大量涌入,很多电商平台前期会疯狂的投入预算,力求快速提升?#25918;?#24433;响和业绩产出。

    这几年随着主流电商形成了巨头割据的局面,增长放?#28023;?#24320;始更多的关注转化路径后端的用户转化效率,关注成本和体验,二类电商也因为媒体政策的?#25112;簦?#20063;难以像以前一样通过大量投入和爆品迭代带来大量利润空间。

    从媒介的趋?#35780;?#30475;,随着近几年移动互联网媒介的爆发式增加,预算分配越来越分散到数量更多的媒介渠道。Adtech的发展,以及涉及营销自动化和线索分配的Martech工具开发,媒介投放策略也就走向了更加数据驱动+精细化运营的道路。

    在逐步变化的过程当中,会发现B2C与B2B在媒介策略上的趋同性发展。在销售驱动的层面,与业务以及产品绑定更加紧密,一对一,一对精准人群的趋势;在转化路径的后端节点,越来越关注用户的流转和转化效率。

    所以,虽然目标都是为了增长和获利,但哪怕是B2C的企业,因为业务的差异性,媒介投放的关注点和玩法也有着或大或小的差别,而且这几年与B2B企业的相似性越来?#35282;俊?#20004;者基于企业转化的重点流程?#26041;冢?#38024;对业务的需求,相互借鉴和学习的地?#20132;?#26159;很多的。

    B2B行业可以做哪些探索和借鉴

    前面说了,Sales Driven的B2B大型企业相对成熟,但是比如云计算领域,大中小微企业都是目标用户(当然对于云计算来说主要的获利来源仍旧是大企业),这时候其实可以借鉴B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。

    为了方便思考和梳理,拿DSP媒介火起来的时候比较热的营销转化4段论来说:?#19994;?#20154;-找对人-说对话-做转化。具体还需要各行各业的媒介专业人士去进行探索。

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    (营销转化4段论)

    ?#19994;?#20154;-业务方面:

    也是上一篇文章中?#23454;?#38382;题,目标用户是哪些?

    比如职业培训行业有职业培训需求的职场人士、电商行业是有?#20309;?#38656;求的爱美的女士(以前有一个好玩的营销心理的说法:老人要健康,儿童要聪明,女人爱美,男人好色),如果业务模式对应的人群比较清晰,?#19994;?#20154;相对容易一点,如果目标人群的属性相对比较复杂,或者像B2B企业目标人群的决策链比较长,就需要对业务更多的了解才能有比较清晰的人群方向。

    一是需要?#19994;?#30446;标用户的画像,二是需要了解这部分人能够通过那些渠?#26469;?#36798;。也?#25237;?#23186;介投放人员有了更多的要求:一定要扎根业务,了解用户需求和产品特性,才能有的放矢的做好第一步,?#19994;?#26368;核心以及核心强相关的目标人群。

    找对人-媒介方面:

    第一步有了大致的目标人群方向,就可以准备搭建初步媒介矩阵进行探索和验证了。

    比如阿里的阿里云?#25237;?#38025;、滴滴的企业版、腾讯的腾讯云等国内的大厂,有海量的C端用户和大厂?#25918;?#36164;源背书,可以先用自有C端用户进行媒尝试和人群验证。

    但是对于大多数B2B企业没?#24515;?#20040;强力的后台支撑,就需要更加精打细算了。

    一方面需要对市面上的媒介有特别充分的了解,如果通过APP切入业务那需要了解市面上的APP渠道,如果通过SaaS服务切入,就需要?#28304;?#32479;?#25918;?#21644;效果类媒介更加熟悉。

    毕竟企业主更关注?#23548;?#23186;介的品效产出效率,而且目前B2B企业目前并没有成熟的行业媒介解决方案,经过验证的媒介资源如SEM是必选的阵地,但也因为增长空间的限制不能解决所有问题。

    熟悉媒介除了了解目前市面上?#24515;?#20123;媒介资源,对媒介的特性,覆盖人?#28023;?#28040;费模式,展示样式,独家资源价值等都需要有一定的了解,有经验的可以自己主导,也可以找代理公司协助去做。

    另一方面是要去探索媒介与业务的最佳连接点,也就是媒介的广告位、人群与业务的匹配度以及转化效率。这一部分如果没有历史数据支撑,需要通过测试来不断验证了,如果自身业务对目标人群有了更深入的人群画像和数据分析的输出,那就可以站在巨人的肩膀上,结合自身的预算?#25165;?#21644;企业目标进行策略的制定和执?#26657;?#36827;行有的放矢的投放。

    说对话-内容方面:

    有了前两步的人群和媒介,对于B2C企业就可以准备开始分阶段投放测试了。但对于B2B企业,在内容方面还需要有更多的准备。B2B企业的内容通常有很多而且很重要,如官网、客户案例白皮书、说明文档、帮助中心等(?#34892;?#36305;题就不展开说了,做B2B企业的朋友应该很了解)。

    对于媒介投放也需要进行更多的内容准备,前端媒介如触达用户的价值点,不同人群可能需要不同的价值点影响,这里是需要从原?#24515;?#23481;中进行提炼和包装,更适合广告投放的需求。

    还有就是访问之后的内容准备,为了宣传目的达?#20132;?#32773;转化达成,需要更多的内容在访问之后来承接。对很多目标企业来说,最终促成成交的最后一步不是促销和优惠,是?#25918;?#21644;内容。我目前也在不断的探索中,后面有机会可以展开来说。

    做转化-数据方面:

    因为这一篇主要是探讨B2B企业如何向B2C企业学媒介投放,?#19994;?#20154;和找对人方面,有很多和B2C企业的?#39184;?#28857;。4段论的最后一步的做转化,就是数据方面。

    数据驱动现在是很多企业的价?#30331;?#21160;力,不论是最开始说的?#19994;?#20154;的前期准备,还是?#23548;?#24320;始投放之后?#27597;?#20010;?#26041;?#30340;数据模型的建立?#22836;?#26512;,所有的?#34892;?#25968;据都对最终的转化起到很大的作用。

    这就要求我们?#28304;?#21069;到后的漏斗进行充分的数据分解,并根据数据指导各个节点的优化。比如和B2C媒介投放?#39184;?#28857;比较多的着陆页建设和优化,转化率提升一个百分点,可以让最终的结果提升很多,对B2B的媒介人员,需要与产品、销售、运营、市场进行更紧密的串联,也就有更高的数据思维和数据驱动的要求。

    写在最后

    写了很多字,把大致?#26041;?#21644;流程说了一下,给大家提供一些思路。当然无论是B2B还是B2C企业,媒介不单单是付费渠道,有很多的免费渠道如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等都属于媒介矩阵的范畴,因为玩法有一些差异,就不展开来说了。

    接上一篇文章的结尾,要做好ToB的投放,媒介矩阵搭建只是第一步,在投放过程中会产出很多业务、媒介、内容相关的数据和结论,如何搭建更加个性化的媒介矩阵和流量流转体系,如何更好的衡量人群和媒介的价值,另外在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。

    ToB不易,且探索且珍惜。(来源:艾奇SEM 文/?#38382;?#26122; 编选:网经社-电子商务研究中心)

    1月22日,网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2018年Q4中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(PPT全文?#30053;兀?a href="http://www.25006019.com/zt/18Q4/" target="_blank">www.25006019.com/zt/18Q4/),共计85?#19994;?#21830;上榜,分别获“建议下单?#34180;ⅰ?#35880;慎下单?#34180;ⅰ?#19981;建议下单”评级。他们是:(1)零售电商:苏宁易购、云集、途虎养车网、唯品会、网易严选、拼多多、尚品网、贝贝网、萌店、每日优鲜、微店、国?#36182;齲?strong>(2)跨境电商:网易考拉、寺库、丰趣海淘、小红书、?#34013;?#22920;妈、什么值得买、蜜芽、洋码头、宝贝格子等;(3)生活服务电商:艺龙、阿卡索外教网、同程旅游、美团、驴妈妈、携程、百度糯米、去哪儿、马蜂?#36873;?#36884;牛、饿了么、小猪短租、ofo等;(4)金融科技:随行付、爱?#32622;住?#20013;行聪明购、易宝支付、拍拍贷、优分期、来分期、京东金融(京东数科)?#21462;?15前夕,我们将例行发布《2018年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,敬请期待!

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